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ALBERTO BENEGAS LYNCH (H)

Empresarios incoherentes: la disonancia cognitiva
Por diferentes razones, muchas veces los hombres de negocios actúan en franca contradicción con los principios del libre mercado
Actualizado 15 julio 2021  
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Alberto Benegas Lynch (h)   

INFOBAE – Desde el célebre trabajo de Adam Smith en 1776 se viene insistiendo en que la actividad empresaria debe circunscribirse a la faena comercial en el contexto del proceso de mercado libre pues ese es el talento del empresario exitoso: la capacidad de detectar arbitrajes entre costos subvaluados en términos de los precios finales y sacar partida por la diferencia. Subrayamos lo de mercado libre pues es el modo de satisfacer al prójimo como condición para incrementar ganancias, por el contrario si yerra en sus conjeturas incurre en quebrantos.

Lo dicho excluye a los asaltantes que pretenden jugarla de empresarios en conexión con el poder de turno al efecto de obtener privilegios que necesariamente conspiran contra el bienestar ajeno. Adam Smith advertía contra estos fantoches disfrazados de empresarios. Por su parte, en la misma línea argumental, Herbert Spencer explicaba los enormes beneficios de la acción de genuinos empresarios a los que les debemos los progresos en la alimentación, los medicamentos, los transportes, las comunicaciones, la vestimenta y todo cuanto aparece en el mercado. Pero como queda dicho todos esos beneficios se esfuman y se convierten en graves perjuicios ni bien se permite la antedicha cópula hedionda que le da la espalda a la inexorable conexión entre la satisfacción de los demás como requisito ineludible para la propia satisfacción.

Y ya que mencionamos al mercado es pertinente destacar que no se trata de una cosa ni de un lugar sino de un proceso en el que se llevan a cabo transacciones libres y voluntarias entre las partes. Constituye un antropomorfismo inaceptable interpretar que el mercado prefiere o el mercado decide como si se tratara de una persona que opera pues, como queda dicho, se refiere a millones de contrataciones implícitas o explícitas que se llevan a cabo cotidianamente. El mercado somos todos, cuando se dice livianamente que todo no puede dejarse en manos del mercado se está diciendo que las decisiones no pueden dejarse en manos de la gente para en su lugar permitir que megalómanos manejen vidas y haciendas ajenas.

Ahora bien, en no pocas oportunidades observamos que el empresario renuncia a su misión y se coloca como cortesano del aparato estatal e incluso abandona el apoyo a instituciones que trabajan para defender la sociedad libre en la que se desenvuelve el proceso de mercado. Algunas veces esto se hace por pura ignorancia del significado de la sociedad libre ya que el tener olfato para los negocios no remite necesariamente a que conozca los fundamentos de la libertad y en otras muchas ocasiones lo hace a sabiendas de su falta pero equivocadamente considera que personalmente puede sobrevivir mejor de esa manera sin percatarse que está rematando su empresa a manos de burócratas. Este segundo caso está vinculado a la denominada “disonancia cognitiva” que exploramos más abajo, pero en ambos casos se trata de muestras de irresponsabilidad mayúscula y de un suicidio colectivo.

En este contexto es menester subrayar la importancia de cortar amarras con los ladrones de guante blanco mal llamados empresarios en lugar de cambiar la fachada y rotar de “amigos del poder” en una calesita infernal. En esta línea argumental, cito a una persona que no puede estar más en las antípodas de mi pensamiento pero en una frase ilustra el cambio necesario aunque en una dirección distinta, es lo escrito por Arturo Jauretche: “No se trata de cambiar de collar sino dejar de ser perro”.

Es de interés indagar en los motivos que hacen que personas formadas con determinados valores en los que creen, en la práctica de la vida operan a contramano de aquellos principios. En economía hay un precepto que se denomina “la preferencia revelada”: no importa en qué consistan los discursos y las declamaciones, lo relevante son las acciones que en verdad ponen al descubierto los valores que se profesan.

Si una persona dice y repite que lo importante para él es la lectura pero se pasa la vida jugando al tenis, en la práctica, pone de manifiesto que lo prioritario para él es el deporte y no la lectura. Sin duda que también hay que tener en cuenta que pueden sostenerse de buena fe ciertos principios y, en los hechos, se violan debido a que “nadie puede tirar la primera piedra” en el sentido de que todos nos equivocamos. Pero el asunto es la continuidad en el tiempo: si permanentemente se cae en el pantano y no hay esfuerzo alguno para mantener la brújula y subirse a la huella y rectificarse, queda claro el principio que se aplica eclipsa y deglute al declamado. Sin duda que peor que esta situación es olvidarse de los mojones y parámetros de la conducta recta y ni siquiera declamarlos porque, en ese caso, se borra toda esperanza de reencauzar la acción hacia la buena senda.

En este mismo plano, intriga cómo es que muchos estudiantes universitarios que, dados lo tiempos que corren, tienen el raro privilegio de atender clases en las que se exponen las ventajas de la sociedad abierta o quienes han obtenido los beneficios de haber recibido esa educación en sus hogares y adhieren a esa forma de convivencia basada en el respeto recíproco, pero, sin embargo, en los avatares de la vida, en la práctica, renuncian a esos valores. Y lo curioso es que no lo hacen porque deliberadamente abandonan ese modo de pensar, al contrario, insisten en suscribir los pilares de la sociedad libre en el contexto de las relaciones sociales pero, nuevamente decimos, en los actos cotidianos ese pensamiento, de tanto amoldarse a las opiniones que prevalecen, se diluye y finalmente es devorado y triturado por los hechos diarios.

La explicación consiste que en numerosos casos, la persona aún manteniendo en las palabras esos principios, percibe que en el mundo que lo rodea las conductas son muy otras y, para sobrevivir, como si se tratara de un instinto inconsciente de supervivencia, aplican los valores opuestos en lugar de hacer frente a los acontecimientos e intentar revertirlos para mejorar la situación.

Internamente se pretende el autoengaño que, para suavizar la tensión subyacente, aparentan mantener los principios en los que racionalmente adhieren pero todos sus dichos y hechos apuntan en la dirección opuesta. Muchas veces de tanto simular terminan creyendo en sociedades autoritarias de diverso grado. Al fin y al cabo, como ha escrito Nathaniel Hawthorne en La letra escarlata: “Ningún hombre puede por un período considerable de tiempo usar una cara para él mismo y otra para la multitud sin finalmente confundirse acerca de cuál es la verdadera”.

Independientemente de las concepciones del psicólogo Leon Festinger en otros ámbitos, fue él quien bautizó en 1957 la idea de la referida tensión (aunque aplicada a casos y, en cierto sentido, contextos diferentes a los aquí expuestos) como “disonancia cognitiva”. Un neologismo fértil para explicar el fenómeno al que nos venimos refiriendo.

Hay otra situación a la que también aplicamos la antedicha noción de “disonancia cognitiva” y es cuando una persona sostiene que procede convencida de la más alta calidad de un bien pero queda a todas luces patente que su conducta obra por snobismo, show-off, para llamar la atención o simplemente para esconder algún complejo. Es cuando se encandila por precios altos de un bien y está atraída a su compra, no tanto por el contenido de lo que adquiere sino precisamente por el precio especialmente elevado.

Como es sabido, en economía se enseña que cuando el precio aumenta la demanda decrece (según sea su elasticidad). Sin embargo, se sostiene que en el caso comentado no tiene lugar la mencionada ley puesto que cuando el precio se incrementa se incrementa también la cantidad demandada. Esto no es así. Hay un espejismo que se conoce como “la paradoja Giffen” (por Robert Giffen, a quien Alfred Marshall le atribuyó la autoría del concepto). En realidad la ley se mantiene inalterada, lo que ocurre es que aparece un nuevo bien que se superpone al anterior y es el snobismo o sus antes referidos equivalentes que hacen de nuevo producto, para el que al elevarse el precio naturalmente se contrae la demanda.

Nadie declara que procede por snobismo, incluso puede pensarse que no se opera en base a esa tontera pero, en la práctica, la tensión interna hace que tenga lugar el autoconvencimiento de que se compra el bien en cuestión debido a “la calidad superior del mismo”. Dicho sea de paso, esa es, por ejemplo, la razón por la que la botella del vino Petrus se cotice a cinco mil dólares ya que no hay fundamentos enológicos para tal precio en comparación con otros vinos de igual o mejor calidad pero sin el mercadeo y la presentación de aquel (reflexión que para nada se traduce en que el valor deja de ser puramente subjetivo y dependiente de la utilidad marginal). Esto también ocurre con la pintura, la moda y otras manifestaciones públicas de variado tenor y especie pero, de más está decir, esta no es la tendencia prevaleciente en el mercado ya que la gente elige microondas, comida, televisores y demás bienes por su calidad y no por snobismo (de lo contrario, con suficiente mercadeo y publicidad se podría convencer a la gente que use candelas en lugar de luz eléctrica, carpas en lugar de edificios, monopatines en lugar de automóviles etc).

Otro ejemplo -lamentablemente de gran actualidad por estos días- es el método Ponzi (llamado así por el célebre estafador Carlo Ponzi emigrado a Estados Unidos de Italia en 1903) que se basa en un esquema piramidal en el que se prometen altos rendimientos sustentado en ingresos de nuevos inversionistas engatusados por grandes retornos y no debido a prometidas pero inexistentes colocaciones de fondos tomados de los clientes. Ha habido sonados casos de quienes sospechaban el fraude pero se autoconvencían de supuestos éxitos y habilidades de los tramposos. Otra vez, la “disonancia cognitiva”. Esto va también para sistemas de inseguridad antisocial conocidos como “sistema jubilatorio” administrados por quienes se presentan con la máscara de supuestos empresarios estatales. Y no se trata de introducir más regulaciones estatales e intentar hacer bien lo que está mal con retoques al fraude, sino de abrir paso a la completa libertad en el sector privado para que cada uno pueda usar y disponer del fruto de su trabajo.

En todo caso, el punto central de esta nota consiste en destacar esos raros y un tanto misteriosos vericuetos internos que apuntan al alivio de tensiones entre posiciones opuestas a través del autoengaño o la “disonancia cognitiva” que como hemos apuntado al abrir esta nota periodística se refiere de modo destacado y reiterativo a los pseudoempresarios de nuestro tiempo que constituyen un peligro manifiesto y presente para la preservación de los derechos de las personas.

Afortunadamente en estas épocas no estoy solo en las referidas preocupaciones respecto a los asaltantes de guante blanco (con o sin “disonancia cognitiva”), son muchos los que alzan su voz. En este sentido para ilustrar el asunto cierro con una referencia anecdótica que refuerza lo dicho en relación a personas de gravitación con quienes he intercambiado ideas en diversas oportunidades sobre la seria amenaza de los empresarios prebendarios y con quienes he mantenido un mano a mano en recintos universitarios, centros culturales, programas televisivos o por Zoom (todos se encuentran en Youtube) que me han resultado altamente enriquecedores, y ellas son: Loris Zanatta, Antonio Escohotado, Santiago Kovadloff, Javier Milei, Gloria Álvarez, Carlos Alberto Montaner, Ricardo Lopez Murphy, Juan José Sebreli, Agustín Laje, Marcos Aguinis, Álvaro Vargas Llosa, Axel Kaiser, Cayetana Álvarez de Toledo, Luis Pazos, Carlos Rodríguez Braun, Álvaro de Lamadrid y Jorge Fernández Díaz.

Libertad y Progreso

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