En los últimos años, las empresas venían apoyándose de manera creciente en los canales digitales para vender sus productos y servicios. Sin embargo, hasta 2020 las reuniones cara a cara seguían siendo el fundamento de las ventas de negocio a negocio, también llamadas B2B. El coronavirus acabaría con este dominio, dando lugar a una transformación digital sin precedentes por parte de compradores y vendedores, que marcó un antes y un después en el comercio B2B.

Según los resultados recogidos en dos encuestas de la consultora McKinsey & Company, las ventas presenciales entre empresas cayeron vertiginosamente en los primeros meses de la pandemia. De los líderes empresariales encuestados alrededor del mundo, la proporción de aquellos que utilizan las ventas físicas pasó de más del 60% antes de la pandemia, a menos del 30% en agosto de 2020.

La demanda de canales de venta a distancia y de autoservicio ganó terreno durante este periodo. En cuestión de meses, lo que había comenzado como un remedio ante la crisis se convirtió en una modalidad clave para las ventas B2B. Si bien en la segunda mitad del año las negociaciones cara a cara volvieron a ser factibles, el comercio electrónico sigue siendo el canal de comercialización más utilizado por las empresas B2B, según los últimos datos de febrero de 2021.