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El triunfo de la sociedad de consumo estadounidense sobre la civilización burguesa europea posiblemente sea la conquista más significativa del siglo XX. Es esta campaña, poco entendida pero de enormes consecuencias, la que constituye el tema del brillante estudio de Victoria de Grazia sobre cómo el nivel de vida americano derrotó al estilo de vida europeo y logró la hegemonía cultural mundial.
Se trata de un estudio ambicioso, original y completo sobre las complejas interacciones bilaterales entre la cultura popular estadounidense y la europea. Con imparcialidad y dinamismo, el lector dispone de un panorama audaz del tema hasta el presente.
Comienza con un discurso pronunciado en 1916 por Woodrow Wilson en el primer Congreso Mundial del Arte de Vender. Mientras toda Europa estaba en guerra, el presidente norteamericano afirmaba que o se evitaba el conflicto y se beneficiaban de las ruinas del viejo continente, o se unía a los aliados, aplastaba Alemania y ocupaba un puesto destacado en la mesa de negociaciones. La "democracia de empresa" americana tenía que ponerse a la cabeza de la lucha por la conquista pacífica del mundo. Y para empezar, tenía que establecer una nueva cultura de comercio que resultara atractivo para los consumidores. Desde entonces, por su perspectiva y alcance, el arte de vender y el arte de gobernar están estrechamente vinculados hasta nuestros días.
En estas páginas se demuestra cómo se ha promovido una conquista pacífica del mundo por parte de Estados Unidos mediante el tráfico de mercancías y valores. Cada uno de los capítulos responde a una parte del análisis: el estilo de vida americano, la distribución comercial, el fenómeno de las grandes marcas, el impulso de la publicidad, la cultura de Hollywood, los derechos del consumidor, el fenómeno de los supermercados, y el nuevo modelo del hogar. Este proceso tiene cinco características: la soberanía limitada de las naciones; el dinamismo de la sociedad civil; la facultad de crear normas de "mejores prácticas"; la manifestación del espíritu democrático tanto en el ámbito de consumo como en el político; y el carácter pacífico de la propuesta del nuevo estilo de vida. Esta enorme influencia se explica desde tres perspectivas: la revolución de consumo norteamericano; la situación las instituciones y los valores de mercado de Europa; y el carácter de "revolución pasiva" de todo este proceso. Como conclusión, la autora afirma que este poder estadounidense es, al mismo tiempo, su mayor fortaleza y su principal debilidad. |
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